¿Qué son en general los Social Media o, dicho en castellano, los Medios Sociales de Comunicación? Uno siempre puede recurrir a la definición de la Wikipedia que se resume en creación de contenido por parte de los propios usuarios mediante las nuevas tecnologías. La verdad es que lo he estado pensando y difícilmente se podía decir más en menos palabras. En esta frase queda condensada la Trinidad que rige los medios sociales Contenido-Usuarios-Tecnología.

En las empresas lo fácil es poder asignar una tarea a un Departamento y pedirle resultados. Pensemos que, a los oídos de algunos directivos, interdepartamental es simplemente un sinónimo de dolor de cabeza. Para otros ecosistemas empresariales, interdepartamental es sinónimo de lucha de poder para ver quién se queda con el pastel. En las empresas maduras, interdepartamental es necesariamente la manera de interactuar para sobrevivir en el futuro.

El triángulo de los Medios Sociales (contenido-usuarios-tecnología) se traduce en lenguaje empresarial-tradicional en contenido que generar (Departamento de Comunicación), usuarios-consumidores a los que captar (Departamento de Márketing) y soluciones tecnológicas que comprar (Departamento de Tecnologías de la Información). Veamos qué defectos tiene esta traducción del triángulo.

En una empresa fuertemente atomizada y burocratizada, ante el reto de los Medios Sociales, se optará por asignar la tarea a un Departamento concreto que deberá regirse por un protocolo escrito y que, por lo general, interactuará poco con el resto. El triángulo de los Medios Sociales se deformará necesariamente hacia alguno de sus vértices. En empresas con directivos obsesionados con captar clientes se cederá el control de los Social Media a Márketing y con toda seguridad tendrán resultados (medibles en ROI) más bien pobres porque a los usuarios no les gusta que interaccionen con ellos simplemente para venderles algo. Si se ven simplemente como un medio de comunicación, los Medios Sociales se convertirán simplemente en un sitio donde poner enlaces a las notas de prensa y blogs corporativos con resultado también pobres ya que a los miembros de las redes sociales no les interesan los mensajes institucionales. Si se ve como una simple cuestión tecnológica se tratará de resolver el problema con la adquisición de alguna solución que tendrá un resultado también pobre, porque la interacción humana no puede programarse. Cualquier solución simple, tradicional y monodisciplinar implica no abordar el problema en toda su complejidad y tendrá resultados frustrantes.

La traducción del Triángulo de los Medios Sociales al lenguaje empresarial-tradicional tiene otro problema: la visión deformada. De esta manera, al abordar la cuestión de los Medios Sociales se puede deformar el lado comunicativo para transformarlo desde una creación e intercambio bidireccional de contenidos hasta un servicio unidireccional de mensajes institucionales. Se puede deformar la vertiente humana para transformarla desde un punto de encuentro de usuarios-personas hasta un nicho de mercado de potenciales consumidores. Y evidentemente, se puede deformar el factor tecnológico para transformarlo desde una herramienta para la interacción directa e instantánea hasta la excusa para justificar importantes inversiones en plataformas y desarrollos tecnológicos.

Dicho de otra manera ir a los Medios Sociales a reproducir los mensajes institucionales no interesa a nadie, si los usuarios se sienten tratados como potenciales consumidores se sentirán todos molestos y si se pretende resolver el problema comprando tecnología sólo se beneficiará a algunos (véase las empresas que venden tecnología). Se trata de ser sutiles: presentar los valores de la organización en vez de su mensaje corporativo, pensar en los usuarios como potenciales “customer evangelists” en vez de potenciales compradores, pensar en las herramientas tecnológicas como un medio para el fin perseguido y no como la “solución” al problema.

El reto de los directivos mantener el equilibrio de ese triángulo. La importancia de afrontar este reto cuanto antes se resume en esta presentación